Marketing-Lexikon
Hier findet ihr einen kleinen Ausschnitt des grossen Marketing Lexikon.
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Kanzlei-Schrift Kanzlei-Schrift heisst die mehr oder weniger genormte Schreibschrift, die früher - ab dem Mittelalter - zur Abfassung offizieller Urkunden benutzt wurde.
Kapitälchen Kapitälchen sind Grossbuchstaben, die in ihrer Höhe auf 75 Prozent vermindert wurden. Sie haben gewöhnlich die Höhe der Mittellängen von Kleinbuchstaben. Auch von der Strichbreite und dem Grauwert gleichen sie den Kleinbuchstaben.
Kaufabsicht Die Kaufabsicht beschreibt den theoretischen Willen ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Situation mit entsprechendem Geldbesitz zu erwerben.
Es geht hier also um die subjektive Beurteilung. Somit kann die Kaufabsicht nicht mit tatsächlichen Verkäufen gleichgesetzt werden.
Kaufentscheidung, extensive Hierunter versteht man eine Kaufentscheidung, die erst nach sorgfältiger Überlegung zustande kommt. Dies ist meistens bei High-Interest-Produkten der Fall.
Kaufentscheidung, habituelle Bei dieser Kaufentscheidung regiert die Macht der Gewohnheit.
Beim wöchentlichen Einkauf greift man stets nach denselben Produkten, mit denen man bisher gute Erfahrungen gemacht hat, die an einer bestimmten Stelle im Regal stehen und die den geistigen Einsatz bei der Kaufentscheidung auf nahezu Null reduzieren. Der beim Einkauf betrieben Aufwand reduziert sich auf die Identifikation der vertrauten und bevorzugten Marke.
Diese Produkte, die unter dieser Voraussetzung gekauft werden, bezeichnet man auch als Low-Involvement oder Low-Interest-Produkte.
Kaufentscheidung, impulsive Der Kauf erfolgt aus einem inneren Impuls in einer bestimmten Situation heraus. Die Entscheidung erfolgt ungeplant.
Provoziert werden diese Kaufentscheidungen beispielsweise im Kassenbereich durch die dort platzierten Süssigkeiten.
Kaufentscheidungsprozess Unter diesem Prozess versteht man die Art und Weise in der sich die Kaufentscheidung herausbildet. Je nach Produkt und dem damit verbundenen individuellen Interesse unterscheiden wir hierbei impulsive, habituelle und extensive Kaufentscheidungen.
Der Entscheidungsprozess durchläuft mehrere Stufen:
  • Problemerkennung
    (interne oder externe Stimuli)
  • Informationssuche
    (Nutzung interner und externer Informationsquellen)
  • Alternativenevaluierung
    (man wägt die einzelnen Alternativen unter Nutzung des evoked-sets ab)
  • Kaufentscheidung
  • Nachkaufevaluierung
    (hier spielt die Produkterfahrung die entscheidende Rolle)
Käufermarkt Bei dieser Marktsituation sind die Nachfrager (Käufer) den Anbietern (Verkäufer) gegenüber im Vorteil. Sie haben eine genügend starke Marktposition, um Preise und Angebotsmengen zu bestimmen. Sie diktieren also beispielsweise Preisnachlässe, Vertragsbedingungen, Handelszeiten oder Handelsorte. (Gegenteil: Verkäufermarkt)
Kaufkraft Je nach Definition die Geldmenge, welche dem Käufer zur Verfügung steht... Eine mögliche Definition nach verschiedenen Kaufkraftklassen:
Kaufkraftklasse = KKK1
Käufer kann sich Luxus leisten (Einfamilienhaus, mehrere Ferien jährlich...)
Kaufkraftklasse = KKK2
Käufer kann sich viel leisten (schöne Wohnung, Ferien...)
Kaufkraftklasse = KKK3
Angestellter des unteren Mittelstandes
Kaufkraftklasse = KKK4
Unterste Stufe der möglichen Kaufkraft, Käufer kann sich das Nötigste leisten, muss sich Ausgaben genau überlegen.
Kaufkraftkennziffern Von der GfK ermittelte Kennziffern, mit der die Kaufkraft bestimmter Regionen in Bezug auf die Kaufkraft der Bundesrepublik angegeben wird.
Kegelgrösse Früher war die Kegelgrösse die Buchstabengrösse in Punkt. Der gedruckte Buchstabe beschreibt nicht die Schriftgrösse, da zum Platzbedarf (Kegelgrösse) noch Ober- Mittel- und Unterlängen hinzugerechnet werden müssen.
Kennzifferzeitschrift Fachzeitschriften, in denen redaktionelle Beiträge und Anzeigen mit Kennziffern versehen sind, unter denen mit Hilfe von Leserdienstkarten ausführliche Informationen abgefordert werden können.
Kerning Mit der Kerningtabelle bekommt jeder Font seine Zahlenwerte zum Ausgleich der Buchstaben zueinander mitgeliefert. Damit sich bei dem geschriebenen Wort ein harmonisches Bild ohne hässlich Lücken innerhalb der Buchstabenreihe ergibt, müssen die Abstände der Buchstaben zueinander ausgeglichen werden. Engerstellen bedeutet «unterschneiden», den Abstand vergrössern bedeutet «sperren».
Kernprodukt Das Kernprodukt stellt den eigentlichen Kernvorteil, den USP, eines Produktes dar.
Um dieses Kernprodukt herum entwickelt sich das formale Produkt mit seinen über den Grundnutzen hinausgehenden Merkmalen.
Key Visual Zentrales visuelles Element eines Werbemittels.
Key-Account-Management Unter Key Account Management ist eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung und Arbeitsweise des Unternehmens. Sie kann- gut ausgebaut - einen strategischen Wettbewerbsvorteil ergeben:
Sie bietet einen Ansatz für Lean Management: Auf der Basis von Kunden-Analysen werden differenzierte Bearbeitungsformen für unterschiedliche Kundengruppen gewählt, um deren Anforderungen sowie eigenen Kosten- und Ertragsgesichtspunkten besser Rechnung tragen zu können. Zudem bietet es die Möglichkeit, spezielle Organisationsformen aufzubauen, die die differenzierte Bearbeitungsweise in der Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden berücksichtigt.
Keyword-Advertising Spezielle Form der Bannerwerbung, Online-Werbung in Suchmaschinen.
Nach Eingabe des Suchbegriffes erhält der Nutzer nicht nur sein Suchergebnis in Listenform präsentiert, sondern es erscheinen zusätzlich noch ein oder mehrere Banner bzw. hervorgehobene Werbeblöcke mit Hinweisen auf Seiten mit Bezug auf den Suchbegriff. Diese hervorgehobenen Link-Tipps sind natürlich kostenpflichtig und dienen somit der Finanzierung der Suchmaschine.
Zu diesem Zweck werden dem Banner Suchbegriffe zugeordnet, die eine gezielte Schaltung über AdServer ermöglichen.
Für den Werbetreibenden ergibt sich hier der Vorteil, dass sein Banner direkt einem Interessierten vor Augen geführt wird. Die Klickrate kann so um ein Vielfaches gesteigert werden, unterstellt man doch, dass zwischen Suchanfrage und Werbebanner eine sehr starke Affinität besteht.
Kilobit (kB) Entspricht 1.024 Bit.
Kilobyte (KB) Entspricht 1.024 Byte.
KISS Keep It Simple & Stubid
Begriff aus der Werbung. Die Botschaft einfach und leicht verständlich halten.
Klassizistische Antiqua Klassizistische Antiqua ist die Form der Antiqua im ausgehenden 18. Jahrhundert, abgeleitet aus Kupferstecherschriften mit dünnen, übergangslos angesetzten, waagerechten Serifen. Beispiele hierfür sind die Bodoni, Century oder Walbaum.
Knowledge Management Aufgabe des Knowledge Management ist es, den Wissensbestand eines Unternehmens zu aktivieren und damit die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu verbessern und neue Kompetenzen der Mitarbeiter aufzubauen. Knowledge Management muss sich an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens orientieren. Dies impliziert, dass die primär zu organisierenden Wissensbestände die Produkte und Dienstleistungen sind, welche den Markterfolg des Unternehmens ausmachen. Die Notwendigkeit eines unternehmensweiten Knowledge Managements muss auf Ebene der Unternehmensleitung erkannt und unterstützt werden. Bei der konkreten Aufbauarbeit werden personelle Ressourcen aus Fachbereichen und Informatikabteilungen benötigt. Da es sich dabei notwendigerweise um die kompetentesten Mitarbeiter handelt, die Know-how-Träger, sind Konflikte mit dem Ablauf der Tagesgeschäfte voraussehbar. Eine dedizierte Organisationseinheit muss für die Konzeption und Koordination verantwortlich sein. Nur so kann verhindert werden, dass insuläre Lösungen entwickelt werden, oder komplexe Schnittstellen zwischen einzelnen Teilsystemen entstehen.
KOALA Modell der verkaufsbezogenen Kommunikation.
Davon ausgehend, dass ein Verkaufsgespräch einem gewissen Ritual folgt unterscheidet man in diesem Modell folgende Phasen:
K ontakt (also die erste Begrüssung)
O rientierung (man verschafft sich im Gespräch einen ersten Überblick)
A rgumentation (das Für und Wider für eine Anzahl von Produkten wird abgewogen)
L ösung (die für den Kunden optimale Lösung wird besonders herausgestellt)
A bschluss (das Gespräch wird zu einem erfolgreichen Abschluss gebracht)
Kognitive Dissonanz Theorie, nach der eine Person, die nach einem Kauf entstehenden Dissonanzen durch zusätzliche Informationsaufnahme abzubauen versucht (Kaufrechtfertigung)
Kollektiv-Anzeige Zusammengefasste Inserate von Unternehmen aus der gleichen oder ähnlichen Branche in Zeitungen oder Zeitschriften.
Kollektivwerbung Mehrere Werbetreibende oder Anbieter schliessen sich zu einer gemeinsamen Werbeaktion zusammen. Beispiele hierfür sind stadtteilbezogene Anzeigeblätter, Auftritte im Rahmen einer besonderen Einkaufsstrasse oder eines bestimmten örtlichen Bezugspunktes (Einkaufszentrum, besonderes Bauwerk in der Nähe). .
Kollektive Anzeigen werden dabei auch von Organisationen wie Handwerkskammern oder Innungen initiiert. Nach einem abgeschlossenen Bauvorhaben können die beteiligten Gewerke eine gemeinsame Anzeige schalten usw.
Kolumne Mit Kolumne ist die Satzspalte einer Seite gemeint. Auch ein immer wieder erscheinende Artikelserie eines Autors wird Kolumne genannt.
Kommunikation Das 3. «P» (auch «Promotion» genannt) umfasst: .
  • Verkauf
  • Werbung
  • Verkaufsförderung
  • Direktmarketing
  • PPR
  • Event
  • Sponsoring
...auch bekannt als Kommunikations-Mix.
Kommunikations-Prozess Die Kommunikation lässt sich in einem vereinfachten Prozess darstellen. Diese Darstellung beschreibt aber trotz ihrer Einfachheit den Ablauf der Kommunikation:
  • Wer ? (Sender)
  • Sagt was? (Botschaft)
  • Unter welchen Bedingungen? (Umweltsituation)
  • Über welche Kanäle? (Medien)
  • Zu wem? (Empfänger)
  • Mit welcher Wirkung? (Feedback)
Bei jeder Art von Kommunikation ist ein Sender und ein Empfänger vorhanden, zwischen denen eine Botschaft ausgetauscht wird, deren Empfang von der Umweltsituation abhängig ist und die ein Feedback erzeugt.
Kommunikationsdesign Gesamtheit kommunikativer Gestaltungsaufgaben.
Kommunikationsdesign Gesamtheit kommunikativer Gestaltungsaufgaben.
Kommunikationspolitik Durch eine gezielte Kommunikationspolitik wird nicht das Produkt direkt beworben. Vielmehr soll versucht werden Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Abnehmer zu beeinflussen. Dies geschieht durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichen Verkauf.
Besonders häufig findet diese Kommunikationsform bei neuen oder problematischen Produkten statt. Kernkraftwerksbetreiber informieren über die Vorteile und Sicherheit von Kernkraftanlagen, Stadtwerke informieren über umweltbewusstes Verhalten und Müllvermeidung.
Kompensationsgeschäft Zahlungsart, bei der die Geschäftspartner nicht Geld gegen Ware, sondern Ware gegen Ware oder Dienstleistung austauschen. (Auch Rechte können Gegenstand solcher Handel sein.)
Durch den derzeitigen Boom im Internet ist beispielsweise der Bannertausch ein gefragtes Instrument um die eigene Seite bekannt zu machen. Man kann Bannerplätze zwar auch kaufen, doch bieten sich Tauschringe gerade für kleinere Firmen oder Privatkunden an.
Kompress Mit kompress wird der Umstand im Satz bezeichnet, wo der Zeilenabstand von Textzeilen so verringert wird, dass fast kein Zwischenraum mehr zwischen den einzelnen Zeilen verbleibt.
Konfektionierung Vorbereitung einer Direktwerbesendung (Mailing) für den Versand.
Konkurrenzanalyse Bei der Konkurrenzanalyse will man dem oder den Mitbewerbern Beachtung schenken. Analysiert werden die Stärken und Schwächen, die Potenziale, Ziele und Strategien.
Dies geschieht zum einen, um sich einen Marktüberblick zu verschaffen. Zum anderen möchte man aber die ermittelten Schwächen der Konkurrenz für eigene Strategien nutzen. Die Stärken wiederum können Impulse für die eigene Leistungssteigerung bringen.
Bei dieser Analyse können sich Marktnischen auftun, an die die Konkurrenten noch nicht gedacht haben und die man daher leicht besetzen kann.
Daten sind auf diesem Gebiet in den meisten Fällen nur schwer zusammenzutragen. So ist man auf Fachliteratur und Preislisten sowie Kundengespräche angewiesen, um zu einem möglichst vollständigen Bild zu gelangen. In einigen Branchen gibt es auch öffentlich zugängliche Benchmark-Unterlagen, die auf anonymisierten Erhebungen basieren.
LA Abkürzung für Leseranalyse.
LAE Leser-Analyse von Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung. Periodische Markt-Media-Untersuchung der meinungsbildenden Presse und der Wirtschafts-Presse (Grundgesamtheit 0,8 Mio.).
Langzeitspeicher Der Begriff «Langzeitspeicher» findet vielfach Anwendung.
Als Begriff aus der Gehirnforschung hat er Bedeutung im Bereich der Marketingforschung und bei der Gestaltung von Werbemassnahmen. Das Gehirn speichert Informationen nicht sofort an ihrer endgültigen Stelle ab. Vielmehr werden Informationen zuerst gefiltert, dann geht es über das Ultrakurzzeitgedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis bis ins Langzeitgedächtnis. Nur Informationen, die es bis hierhin schaffen, setzen sich beim Menschen fest und können über einen längeren Zeitraum hinweg abgerufen werden.
In Bezug auf Speichermedien wird der Begriff für diejenigen Medien verwendet, die die Speicherung von Daten über einen längeren Zeitraum hinweg ermöglichen. Informationen, die vor Hunderten von Jahren auf Tontafel, Papyrus oder Papier gespeichert wurden, zerfallen zusehends. Gleiches gilt aber auch für Fotonegative, Tonaufzeichnungen, etc. Selbst digitale Daten sind nicht vor dem Zerfall geschützt, da auch CDs und DVDs derzeit nur begrenzte Lagerfristen garantieren. Bei der Archivierung von Daten ist also auch immer auf deren Haltbarkeit zu achten. Speichermedien mit entsprechend dauerhafter Lagerungszeit bezeichnet man als Langzeitspeicher.
Laserbelichter Laserbelichter ist ein Ausgabegerät für elektronisch erfasste Text-, Grafik- und DTP-Dateien mit hoher Auflösung. Die Ausgabe kann je nach Bedarf auf Papier oder Film erfolgen.
Laserdrucker Laserdrucker ist ein Ausgabegerät für DTP-Dateien oder andere elektronisch erstellte Dateien, das nach dem Prinzip von Fotokopierern ein elektrostatisches Bild auf einer Trommel erzeugt und auf Papier überträgt. Die Auflösung liegt meist bei 300 dpi, höher auflösende Geräte sind bereits verfügbar.
Laufrichtung Die Richtung, in die das Papier bei der Herstellung durch die Papiermaschine läuft. Dabei richten sich auf dem Langsieb die Papierfasern überwiegend parallel (längs) zur Laufrichtung aus. Von Bedeutung ist die Laufrichtung für den Verarbeiter (Drucker, Buchbinder), weil sich Papierfasern durch Luftfeuchtigkeit in Längs- und Querrichtung unterschiedlich dehnen.
Laufweite Die Laufweite umschreibt den Abstand der Buchstaben zueinander. Wird der Abstand vergrössert spricht man von «sperren», wird dagegen verringert, heisst das «unterschneiden». Man verändert die Laufweite aus Gestaltungs- oder auch Platzgründen.
Launch Die Amerikanische Bezeichnung für die Einführung einer neuen Marke, eines neuen Produkts, aber auch einer neuen Werbekampagne oder eines Internetauftritts.
Layout Skizzenhafter Entwurf eines Werbemittels.
Lead Amerikanische Bezeichnung für Interessentenanschrift. Oder für den Titel eines Artikels.
Leaflet Bezeichnung für einen Einblattprospekt.
Leasing Mietkauf, der immer häufiger zur Verkaufsförderung und in der Preispolitik eingesetzt wird.
Bei diesen Angeboten ist ein bestimmter Betrag anzuzahlen, danach werden für einen bestimmten Zeitraum Leasingraten gezahlt. Am Ende der Vertragslaufzeit erwirbt man den Leasinggegenstand dann zu einem bestimmten Restwert oder schliesst einen neuen Leasing-Vertrag ab.
Das Leasingverfahren wird besonders gern in der Automobilbranche angewandt, aber auch andere Branchen haben bereits entsprechende Angebote herausgebracht. So lassen sich auch Maschinen, EDV-Anlagen oder Software-Produkte leasen.
Eine besondere Idee: Inzwischen ist es sogar möglich, Weinstöcke zu leasen. Dabei wird einem für die Leasingraten ein entsprechender Anteil an der Ernte der geleasten Weinsorte zugeteilt. Man erhält «seinen» Wein mit persönlichem Etikett nach Hause geschickt. Nebenbei unterhält der Winzer noch ein Ferienhaus, so dass man seine Weinstöcke auch besuchen kann.
Lebensqualität Lebensqualität kann nicht unmittelbar gemessen werden. Vielmehr bedient man sich hier verschiedenster Indikatoren.
zum Beispiel:
  • Gesundheit und Gesundheitswesen
  • Teilnahmemöglichkeiten am öffentlichen Leben
  • Chancengleichheit und Bildungsangebote
  • Arbeitsbedingungen und Arbeitsschutz
  • Freiheit der Persönlichkeitsentwicklung
  • Verfügbarkeit von Gütern und Dienstleistungen
  • Freizeitmöglichkeiten
  • Zustand der Umwelt

Diese beispielhaft aufgezählten Indikatoren bestimmen die Konsumgewohnheiten der Verbraucher unmittelbar. So wird man angesichts optimistischer Zukunftsperspektiven eher einmal etwas Geld zu viel ausgeben und bereit sein, einen Kredit in Anspruch zu nehmen. Bei drohender Arbeitslosigkeit wird man eher sparen und auf «überflüssigen» Konsum verzichten.
Lebensstil - Lifestyle Hier spiegeln sich die Verhaltensmuster der einzelnen Individuen wider.
Geprägt werden sie durch das soziale Umfeld der betreffenden Person. Man kann die Verbraucher aufgrund ihrer Lebensstile in bestimmte Segmente einteilen, die sich marketingmässig dann besser bearbeiten lassen. Zielgruppen lassen sich schneller ausmachen und ansprechen. Dabei werden die Wertvorstellungen der angepeilten Gruppe berücksichtigt, ausserdem ihre kulturellen Verhaltensmuster und ihr sonstiges Konsumverhalten.
Sind Menschen aufgrund ihres Berufes eher als intellektuell einzustufen, hofft man sie eher für eine gute und teure Flasche Wein am Kaminfeuer bei Pfeife und Zeitung begeistern zu können, während der junge dynamische Typ eher von einem leichten, preisgünstige aber trendigen Wein angesprochen werden wird, den man auf zünftigen Sommerpartys trinkt.