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| Legende |
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Eine Legende ist eine weiterführende Erklärung unter einem Bild - Bildlegende. |
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| Leiche |
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Mit Leiche meint man im Satz ein Wort oder Textteil der vergessen und somit verloren gegangen ist. |
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| Leitbild |
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Das Leitbild bestimmt den Kurs eines Unternehmens. Es stellt eine Art »Verfassung« für die Mitglieder dieser Organisation dar. Die hierin formulierten Regeln und Modalitäten der Zusammenarbeit untereinander wie mit den Geschäftspartnern sind verbindend und verbindlich.
Es ist zukunftsorientiert und steckt somit auch den Rahmen für zukünftiges Handeln ab.
Das Leitbild wird verbindlich formuliert und informiert Führung und Mitarbeiter über die gewünschten Werte, Normen sowie die Grundprinzipien des Unternehmens. Aber erst, wenn die schriftlich fixierten Werte, Ziele und Orientierungen von möglichst allen Mitarbeitern konsistent gelebt und im Arbeitsalltag praktiziert werden, also das kommunizierte Schriftwerk handlungsleitend überführt wird, ist eine solche Orientierungsfunktion gegeben.
Wenn es veröffentlicht wird, hat es zusätzlich sogar noch eine Aussenwirkung. Der Kunde kann in diesem Falle das Unternehmen an dem Grad der Umsetzung des Leitbildes messen und sich so ein Urteil von dem Unternehmen bilden.
Beispiel: Verschreibt ein Unternehmen sich besonderer Kundenfreundlichkeit, muss es diese auch leben.
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| Leitbildwerbung |
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Die Leitbildwerbung lässt sich auf zwei Arten definieren.
Zum einen kann sich das Marketing mit seinen Aktivitäten direkt am Leitbild des Unternehmens orientieren und dieses für seine Massnahmen nutzen. Dies schafft eine einheitliche Corporate Identity, die sich auf alle Fälle umsatzfördernd auswirkt.
Im anderen Fall wird für die Werbung eine prominente Persönlichkeit mit Leitbildfunktion ausgewählt, um für ein bestimmtes Produkt zu werben. Loben diese Testimonials bestimmte Produkte aus oder verwenden sie einfach, dient dies als Anreiz, sich ihnen durch Verwendung derselben Produkte zumindest konsumtiv etwas anzunähern. («Wenn der oder der das Produkt benutzt, muss es ja gut sein.»)
Ein paar Beispiele gefällig:
- «Bin ich schon drin»-Boris
- «Da werden Sie geholfen»- Verona
- «Jo, is denn scho Weihnachten»-Franz
Eine solche Werbung lebt vom Imagetransfer der mit dem Leitbild verbundenen Person oder Idee. Allerdings leidet sie auch entsprechend, wenn das Leitbild das vermittelte Idealbild nicht mehr repräsentiert.
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| Leitidee |
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Sie drückt den Sinn des Unternehmens aus:
- Warum sind wir hier?
- Was wollen wir erreichen?
- Welchen Nutzen stellen wir unseren Kunden zur Verfügung?
Die Leitidee ist Teil des Leitbildes.
So lautet die Leitidee eines Pflegedienstes beispielsweise: Wir pflegen unsere Kunden, wie auch wir gepflegt werden möchten!
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| Leitsysteme |
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Beschilderung im dreidimensionalen Raum. |
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| Lektorieren |
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Lektorieren ist eine inhaltlich-stilistische Überprüfung, Überarbeitung und Korrektur eines Manuskriptes durch den Verlag vor der Veröffentlichung. |
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| Leporello |
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Zickzackfalz, der sich harmonikaartig auseinander ziehen lässt. |
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| Lesegrössen |
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Schriftgrössen die gut lesbar sind, bezeichnet man als Lesegrössen. Sie bezeichnen Schriftgrössen von 8 bis 12 Punkt, die bei dem gewöhnlichen Leseabstand von 30 bis 40 cm gut lesbar sind. |
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| Leser pro Ausgabe - LpA |
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Durchschnittliche Leserschaft einer Nummer einer Zeitschrift (errechnete Nutzungswahrscheinlichkeit), gilt auch für TV (Nutzungswahrscheinlichkeit einer durchschnittlichen halben Stunde) und Funk (Nutzungswahrscheinlichkeit einer durchschnittlichen Stunde). |
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| Leser pro Exemplar - LpE |
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Anzahl der Personen, die durchschnittlich ein und dasselbe Exemplar eines Titels lesen. |
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| Leser pro Nummer - LpN |
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Anzahl der Personen, die innerhalb des Erscheinungsintervalls einer periodisch erscheinenden Publikation ein Exemplar irgendeiner Nummer von ihr lesen oder durchblättern. |
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| Leser pro Seite - LpS |
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Kontaktchance mit einer durchschnittlichen Seite einer Ausgabe. |
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| Leser-Blatt-Bindung |
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Emotionale Bindung eines Lesers an das von ihm genutzte Medium. |
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| Letter |
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Letter steht für den einzelnen Buchstaben. |
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| Licensing |
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Vermarktung von Nutzungsrechten an urheberrechtlich geschützten Marken, Ereignissen, Prominenten, Filmen u.ä. |
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| Lieferantenbefragungen |
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Die Lieferantenbefragung ist eine spezielle Form der Befragung im B2B-Bereich. Es handelt sich um Umfragen unter den Lieferanten von Unternehmen, in denen die gemeinsame Beziehung und Kooperation beurteilt wird. Ziel ist die Untersuchung der Zufriedenheit der Lieferanten mit der Zusammenarbeit.
Das aktive Einfordern von Feedback der Lieferanten, die Akzeptanz von Kritik und das Ziehen von Konsequenzen aus Änderungswünschen und Verbesserungsvorschlägen trägt zur Maximierung der Lieferantenzufriedenheit und Optimierung der Geschäftsbeziehung bei. Auf diese Weise lassen sich enge, langfristige Kooperationen zwischen Kunde und Zulieferer schaffen.
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| Lieferbereitschaft |
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Stichwort, das eher dem Bereich Logistik zuzuordnen ist, das sich aber auch im Marketing auswirkt.
Es handelt sich hier um eine Kennziffer, die Auskunft über die durchschnittliche Liefermöglichkeit eines Lieferanten gibt. Die Lieferbereitschaft kann über den Lieferbereitschaftsgrad (Servicegrad) gemessen werden. Ist trotz vorhandener Nachfrage das Lager nicht sofort lieferbereit, liegt der Lieferbereitschaftsgrad unter 100%.
Die Lieferbereitschaft steigt, wenn man gezielt Sicherheitsbestände bei risikogefährdeten Artikeln aufbaut und bei allen restlichen Artikeln streicht.
Für Marketing-Massnahmen gerade im Einzelhandel bedeutet dies, dass Ware, die beworben wird, grundsätzlich greifbar sein muss. Die jederzeitige Abrufbarkeit bei einem Dritten oder die blosse rechtliche Verfügbarkeit reicht nicht aus. Ein Hinweis klein gedruckt «Nicht alles vorrätig» oder «Nur vorübergehend im Sortiment und daher nicht ausreichend verfügbar» oder «Wenn weg, dann weg» reicht nicht aus. Die Menge muss so beschaffen sein, dass die übliche und zu erwartende Nachfrage befriedigt werden kann. Die Rechtsprechung ist hier jedoch derzeit noch etwas vage.
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| Lieferungs- und Zahlungsbedingungen |
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Ein entscheidender Erfolgsfaktor für einen positiven Geschäftsabschluss sind die Bedingungen, die für die Lieferung und Bezahlung der Ware festgelegt werden. Hier entscheidet sich teilweise der Erfolg eines Unternehmens, wenn es darum geht, dem Kunden Vertrauen zu vermitteln.
Im Bereich des eCommerce sollte dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden, gegen Rechnung kaufen zu können. Das bedeutet jedoch, dass das Risiko auf der Seite des Verkäufers liegt. Bei Zahlung durch Kreditkarte oder Vorkasse liegt das Risiko beim Kunden, schreckt jedoch viele potenzielle Kunden ab, da dass Risiko hier beim Kunden liegt.
Einen Wettbewerbsvorteil kann man sich schaffen, wenn man besonders günstige Lieferungsbedingungen parat hat. Eine Möglichkeit ist hier der Verzicht auf die Zustellgebühren, die sonst auf den Kunden abgewälzt werden würden. So versendet Amazon regelmässig Bücher zum Nulltarif.
Siehe auch unter - Kontrahierungspolitik
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| Life-Shot |
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Aufnahmen für eine Werbung aus dem täglichen Leben. Die Darsteller werden in Alltagssituationen und bei Gebrauch des Produktes gezeigt:
Knoppers werden auf der Baustelle während der Frühstückspause gegessen, Merci wird der Liebsten beim Abschied auf dem Bahnhof überreicht und Nimm-2 gibt die Mutter ihren Kindern, bevor diese in den herbstlichen Tag hinausgeschickt werden.
Der Verbraucher soll sich in entsprechenden Situationen an die Werbung erinnern und ein Bedürfnis nach dem entsprechenden Produkt entwickeln.
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| Mach-Basic |
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Jährlich im Herbst veröffentlichte Basisstudie von WEMF liefert Daten über Reichweite von Zeitungen, Zeitschriften und Anzeigenkombinationen und deren Leserschaft. Enthält auch Angaben zum Kinobesuch. |
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| Mach-Consumer |
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Mediennutzungsdaten von Printmedien und den Kinos aus den Mach Basic mit Konsum- und Kaufgewohnheiten, Interessens- und Einstellungsfragen verbindet. Zielgruppen können so direkt von ihrem Konsumverhalten her mit den bevorzugten Titeln verknüpft werden. |
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| Mailing |
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Oberbegriff für jede Direkt-Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht. |
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| Makros |
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Mit Makros sind vordefinierte Befehlssequenzen gemeint, die automatisch auf Kommando eine Abfolge von Befehlen anwenden. In der Typografie sind beispielsweise Stilvorlagen oder Druckformate Makros. |
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| Mall |
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Eigentlich die englische Bezeichnung für ein Einkaufszentrum wird diese Bezeichnung doch gern für Shopping-Mall im Internet verwendet.
Mehrere Anbieter, mit auch durchaus unterschiedlichen Angeboten, schliessen sich zu einem Einkaufszentrum zusammen, in dem der User alles kaufen kann, was er sonst in den Einkaufszentren der Städte kaufen kann.
Während bei einem Portal der Shopping-Aspekt eher in den Hintergrund gerät, ist bei einer Mall das eigentliche Shopping Ziel der Aktivität.
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| Malstaffel |
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Wiederholungsrabatt für mehrmaliges Inserieren im gleichen Werbeträger innerhalb eines Jahres. |
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| Manuskript |
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Manuskript bedeutet eigentlich so viel wie «Handgeschriebenes» und ist die vom Autor niedergeschriebene Fassung eines Textes, der zur Publikation bestimmt ist. |
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| Marginalien |
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Randbemerkungen, die stichwortartig dem Leser Hilfestellung geben, nennt man Marginalien. Die Schriftgrösse der Marginalien ist stets kleiner als der Grundtext. |
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| Marke |
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Warenzeichen als Bild-, Wort- oder Wort-Bild-Marke, das für ein Produkt oder ein Unternehmen steht. |
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| Markenanalyse |
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Die Markenanalyse ist eine spezielle Disziplin der Marktforschung, die eine Marke und deren Eigenschaften näher untersucht und analysiert. Manche, wie Ogilvy & Mather, sprechen von FBI (Field Brand Investigation).
Sie dient der Erfassung sowohl grundlegender Marktinformationen – wie z. B. über den Wettbewerb, über Konkurrenz-Marken, das Konsumentenverhalten, Trendpotenziale, das Markenimage usw. – als auch zentraler Mechanismen der Markenwirkung sowie -wahrnehmung.
Resultat einer Markenanalyse ist die objektive Bewertung der derzeitigen Position einer Marke im Vergleich zu Konkurrenz-Marken. Sie offenbart darüber hinaus die generelle Kondition, in welcher sich die Marke befindet.
Die Markenanalyse bildet die Grundlage für Entscheidungen über die Schaffung, Erhaltung, Pflege oder Aufgabe einer Marke, insbesondere hinsichtlich Produktmarken. Aus Kostengründen haben sich z. B. Grossunternehmen wie Siemens zugunsten ihrer Dachmarke entschieden und viele frühere Produktmarken aufgegeben.
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| Markenartikel |
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Ein Markenartikel ist ein Produkt, dessen Herkunft durch eine bestimmte Kenntlichmachung bekannt ist. Dieses erreicht man durch Namenszüge oder Bildzeichen (ggf. auch in kombinierter Form).
Für den Verbraucher ergibt sich dadurch der Vorteil, dass er beim Kauf des Produktes jederzeit eine verlässlich gleich bleibende Aufmachung, Menge und Qualität der Ware erwarten kann.
Neben einem hohen Bekanntheitsgrad ist ein Markenartikel im Allgemeinen auch durch eine weite Verbreitung auf dem Absatzmarkt gekennzeichnet.
Unterscheiden kann man die Markenartikel in Herstellermarken, Handelsmarken, Eigenmarken, generischen Marken, lizenzierten Marken und Markenkombinationen.
Von dieser Einteilung abgesehen gehört die Zukunft nach Meinung von Hagen Stoll (vgl. Absatzwirtschaft /Marken/ 2001) auf alle Fälle den einfachen Marken. Marken also, deren Botschaft vom Kunden schnell verstanden wird und die einen klaren Nutzen vermittelt. Die Markenführung muss einem systematischen Modell folgen, ihre Eigenschaften sollen prägnant, konsequent umsetzbar und glaubwürdig sein.
Nur dann ist eine Marke tragfähig und für die Zukunft gerüstet.
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| Markenbildung |
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Instrument der Produktpolitik.
Mit einer Marke verbinden Kunden nicht nur eine Bezeichnung, sondern vielmehr auch eine konkrete inhaltliche und emotionale Wahrnehmung.
Ziele der Markenbildung sind daher:
- Profilierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz
- Aufbau von Präferenzen bei den Konsumenten
- Absatzentwicklung stetig
- Sicherung eines Spielraums für die Preispolitik
- Verbesserung der Position gegenüber den Handelsunternehmen
- Verbesserung der Ergebnislage (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.)
Erreicht wird die Bildung der Marke durch die Festlegung des Erscheinungsbildes des Produktes, Festlegung der Kommunikationspolitik, etc.
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| Markenfamilie |
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Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von Produkten, die unter einer bestimmten Dachmarke vertrieben werden.
Alle Erzeugnisse profitieren gemeinsam vom gemeinsamen Markennamen. Beispiele finden sich hier häufig im Bereich der Zeitschriften, Heimwerkergeräte, Getränke, PKW, usw.
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| Markentreue |
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Wenn Kunden ein Produkt wiederholt kaufen, oder Waren eines besonderen Herstellers bevorzugen, spricht man von Markentreue.
Der Kunde wird weniger auf objektive Warenvorteile, sondern eher auf subjektive achten.
Die Markentreue der Kunden hat letztendlich auch Einfluss auf den Markenwert, kann man doch bei hoher Markentreue davon ausgehen, dass auch ein hoher Umsatz aufgrund von Wiederholungskäufen generiert werden kann.
Die Markentreue lässt sich über verschiedenste Kennzahlen ermitteln. Eine davon ist der Guadagni-Little-Index. Diese Kennzahl wurde 1983 zur Ermittlung der Markentreue entwickelt, wobei die Markenwahl eines Käufers bei mehreren aufeinander folgenden Käufen zugrunde gelegt wird. Bei einem komplett markentreuen Kunden nimmt der Index den Wert 1 an, bei komplett markenuntreuen Kunden den Wert 0.
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| Marketing |
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Summe aller Massnahmen zur Entwicklung und Vermarktung von Produkten. |
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| Marketing Strategie |
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Die Marketingstrategie ist der langfristige Plan für die Entwicklung eines Marketing-Mix, der es dem Unternehmen erlaubt, seine Ziele durch Befriedigung der Bedürfnisse des Zielmarktes zu erreichen. Im Rahmen der Marketingstrategie sind folgende Entscheidungen zu treffen (nach Dr. Richard Kühn):
- Situationsanalyse
- (Teil)-Markt- und Segmentstrategie
- Einsatzrichtung M-Mix / Marketingziele
- Marktbearbeitungsstrategien
- Massnahmenschwerpunkte M-Mix
- Marketinginfrastruktur
- Grobbudget
- Operatives Marketing
- Kontrolle
Siehe auch im – Anhang – Marketing-Konzept nach Kühn
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| Marketing-Accounting |
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Schnittstelle zwischen Marketing und Rechnungswesen
Auch bei Marketingaktivitäten muss der Nutzen und die Kosten im Rahmen der Entscheidungsfindung quantifiziert werden. Um diese Analyse durchführen zu können, werden Cost-Center, Profit-Center oder Investitions-Center festgelegt, denen die Verantwortung für bestimmte Produkte oder Produktgruppen zugeordnet sind. Kosten können somit bestimmten Produkten zugeordnet und mit den Absatzzahlen verglichen werden.
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| Marketing-Konzept |
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Das Marketing-Konzept ist das Ergebnis einer detaillierten, unternehmerischen Planung zur Umsetzung von markt- und kundenorientierten Marketing-Programmen. |
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| Marketing-Mix |
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Als Marketing-Mix bezeichnet man die Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, also das für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Aktivitätsniveau der absatzpolitischen Massnahmen. Als Marketing Mix wird die optimale Zusammenstellung der einzelnen Marketingmassnahmen bezeichnet. Ziel ist es, die bestmögliche Beziehung des Unternehmens zum Kunden zu erreichen. Das Ergebnis dieser Überlegungen fliesst in die Marketingstrategien des Unternehmens ein. Die Marketinginstrumente sind die vom Unternehmen steuerbaren Grössen, mittels derer ein Markt bearbeitet wird.
Zu diesen zählen:
- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
- Distributionspolitik (Place)
Die 4 «Ps» (Transaktions-Marketing) werden in sogenannte Submixe zerlegt:
- Personnel
- Process
- Physical facilities
Die zusätzlichen 3 «Ps» (Relationship-Marketing) werden dann mitverwendet, wenn der Kunde als gemeinsamer Bezugspunkt dient.
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| Marketingcontrolling |
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Wie beim eigentlichen Controlling unterscheiden wir im Rahmen dieser Spezialisierung zwischen dem operativen und dem strategischen Controlling. (Operatives Controlling ist kurzfristig, strategisches Controlling langfristig angelegt.)
Das magische Controlling-Viereck mit Planung, Information, Analyse/ Kontrolle und Steuerung findet ebenfalls Anwendung.
Zu den operativen Instrumenten gehören die Jahresplankontrolle, Aufwands- und Ertragskontrolle sowie die Effizienzkontrolle.
Zu den strategischen Instrumenten zählen die Potenzialanalyse, GAP-Analyse, das Lebenszykluskonzept, Wachstumskonzept, Erfahrungskurve und PIMS-Studie.
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| Marketingforschung |
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Wird oft mit der Marktforschung gleichgesetzt.
Dies kann aber nur bedingt gelten, denn die Marketingforschung befasst sich nur zum Teil mit den Absatzmärkten des Unternehmens. Zusätzlich umfasst das Forschungsgebiet den gesamten Absatzweg und die Absatzgestaltung des Produktes.
Hier soll also nicht allein der Umfang des Marktpotenzials festgestellt werden, sondern eher das Optimum des Mitteleinsatzes zur Bearbeitung des Absatzmarktes.
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| Marketingfunktion |
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Führungsfunktion innerhalb des Unternehmens
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| Marketinggesicht |
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| Marketingplaner |
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Mittlere Kaderfunktion in einer Marketingorganisation. |
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| Marketingplanung |
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Wie in jedem Unternehmensbereich erfolgt auch im Marketing eine Planung. Der Marketingplan wird dabei als Leitbild oder Leitplan herangezogen.
Geplant wird strategisch (langfristig zwischen fünf und zehn Jahren), operativ (mittelfristig zwischen ein und fünf Jahren) sowie kurzfristig (für ein Jahr, Aufstellung von Jahresplänen).
Bei der Planung werden die zeitlich kurzfristigeren Pläne unter Berücksichtigung der längerfristigen Planung festgelegt. Es ist also anstrebenswert, einen Leitplan zu entwickeln.
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| Marketingstrategien |
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Die Marketingstrategie umfasst langfristige, globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele eines Unternehmens und ist Teil des strategischen Managements. Der Teilbereich der Marketingstrategie sollte ganzheitlich, unter Berücksichtigung der Ziel-, Strategie- und Instrumentebene geführt werden. Strategien lassen sich als Konzept zur Erreichung eines Soll-Zustandes bezeichnen. Ausgegangen wird vom Ist-Zustand. Marketinginstrumente sollten dabei in geordneter Art und Weise angewendet werden.
Die grundlegenden Marketingstrategien sind:
- Marktwahlstrategie
(Marktfeld, Marktplatzierung, Marktabdeckungs-, Marktarealstrategie)
- Marktteilnehmerstrategie
(abnehmer-, konkurrenz-, handels-, anspruchsgruppengerichtete Strategien)
Im Rahmen der Marketingmanagementprozesse werden die Marketingstrategien durch die Instrumentalstrategien konkretisiert. Diese sind: Strategien zur Produkt-, Programm-, Preisgestaltung, Distributionsstrategie, Kommunikationsstrategie
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| Marketingziele |
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Definierte Ziele der Marketingmassnahmen in Bezug auf Gewinn, Marktanteile, Verkaufsvolumen, Marktentwicklung und Durchdringung.
Ziele müssen quantifizierbar und erreichbar sein. Sie müssen einen Anreiz enthalten, dürfen aber durch ihre Nichterfüllbarkeit auch nicht bremsend und demotivierend wirken.
Wir unterscheiden unter:
Qualitative Ziele
welche Qualität soll unser Unternehmen erreichen
Quantitavie Ziele
welche Menge soll abgesetzt werden
Ziele brauchen immer folgende Punkte:
- Inhalt = Was wird gemessen
- Messgrösse = Wie wird gemessen
- Zeit = Wann und bis wann wird gemessen
- Ort = Wo wird gemessen
- Verantwortung = Wer ist verantwortlich
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| Markt |
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Der Markt ist der Ort wo Angebot auf Nachfrage trifft. |
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| Markt-Analyse |
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Eckdaten über die faktische und die zu erwartende mengenmässige Entwicklung des Produktfelds, der eigenen Marke und der Wettbewerber. Man gewinnt sie aus einer eingehenden Marktanalyse. Sie untersucht die Stellung des Unternehmens im Markt und bezieht Daten über den Marktanteil, den Preis und die Ausstattung des beworbenen Produkts ein. Zentrale Bedeutung hat dabei auch die Beobachtung und Analyse der werblichen Aktivitäten der Hauptkonkurrenten; denn die Effizienz der eigenen Massnahmen hängt unmittelbar vom Werbedruck der Wettbewerber ab. Erst auf der Grundlage genauer Informationen über den Werbeeinsatz der Konkurrenz kann die Höhe der eigenen Medialeistung sinnvoll festgelegt werden. Entscheidend ist es, in die Analyse neben den unmittelbaren Wettbewerbern auch die indirekte Konkurrenz einzubeziehen, die erst in zweiter Linie Kaufentscheidungen für das beworbene Produkt mitbeeinflussen kann. In die Analyse gehören somit alle Produkte oder Dienstleistungen, die einander ersetzen können. |
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| Markt-Media-Analyse |
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Analytisches Verfahren, bei dem Erhebungen über das Kaufverhalten mit Erhebungen zur Mediennutzung verglichen werden. |
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