Marketing-Lexikon
Hier findet ihr einen kleinen Ausschnitt des grossen Marketing Lexikon.
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Aufbauorganisation Die Aufbauorganisation gibt der Unternehmung und/oder einem Bereich eine innere Ordnung (Struktur).
Auflage Bei Zeitungen und Zeitschriften wird hierbei unterschieden zwischen: Druckauflage (alle gedruckten Exemplare abzüglich der fehlerhaften)verbreitete Auflage (alle verkauften Exemplare und Beleg- und Freiexemplare) verkaufte Auflage (Einzelexemplare + Aboexemplare + sonstiger Verkauf – zurückgeschickte Exemplare).
Auflagenbeglaubigung «Beglaubigt» heisst, dass die Anzahl Exemplare eines Titels tatsächlich auch verkauft und abonniert werden.
Aufmerksamkeit Bereitschaft eines Individuums, Reize (z. B. Anweisungen oder Informationen) aus seiner Umwelt aufzunehmen.
Auftraggebereinfluss Der Begriff ist auch unter der englischen Bezeichnung Sponsorship Bias bekannt. Er bezieht sich darauf, dass das Antwortverhalten der befragten Personen durch Kenntnis des Auftraggebers einer Untersuchung beeinflusst wird. Ansichten und Meinungen werden – häufig unbewusst – nicht frei geäussert und es erfolgt ein Abwägen, welches Antwortverhalten angemessen und erwünscht sein könnte.
Auftragsperiode Die Zeitspanne zwischen Auftragserteilung und Ankunft der Ware beim Kunden.
Auktion Online-Versteigerungen haben sich zum Renner entwickelt – kaum ein anderer Bereich des E-Commerce besitzt ein so hohes Mass an Interaktivität und Unterhaltung. Die gebräuchlichsten Auktionsformen sind die Echtzeitauktion (eng begrenzte Dauer, moderiert) und die Langzeitauktion (unmoderiert). Die meisten Plattformen bieten sowohl B2C als auch C2C. Siehe auch «Reverse Auction».
Ausbluten Bei falscher Farbwahl im Rasterdruck löst sich nach dem Drucken das Bindemittel vom Farbpigment und die Pigmente verbreiten sich in einem Muster, das als Ausbluten bezeichnet wird.
Ausfallhonorar Finanzieller Ausgleich für eine erbrachte aber nicht zur Anwendung gelangte Leistung, z. B. für einen nicht realisierten Anzeigenentwurf (ca. 25% des «Normalhonorars»).
Ausgangslage Auch Situationsanalyse oder SWOT-Analyse genannt.
Es werden die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, sowie des Marketing-Mixes des eigenen Unternehmens analysiert (endogene Faktoren), das Resultat davon gibt Auskunft über die Marktfähigkeit.
Es werden aber auch die Chancen und Gefahren des Marktes, in dem wir tätig sind, sowie die den Markt beeinflussenden Umweltfaktoren analysiert (exogene Faktoren), das Resultat davon gibt Auskunft über die Marktattraktivität.
Ausgelistet Produkt wird vom Detailhandel rausgeschmissen, nicht mehr länger geführt.
Ausgleichskalkulation Bei der Ausgleichskalkulation (Kompensations- oder Mischkalkulation) wird im Rahmen der Preispolitik nicht das Verursachungs-, sondern das Tragfähigkeitsprinzip der Kostenzurechnung angewendet: «Hoch kalkulierte» Produkte (Ausgleichsgeber) stehen «normal» und «niedrig kalkulierten» Produkten (Ausgleichsnehmer) gegenüber.
Auslaufrabatt Einem Auslaufrabatt handelt es sich um einen Zeit- oder auch Saisonrabatt, den Händler im Rahmen Ihrer Preispolitik für Artikel zur Verfügung stellen, die demnächst aus dem Sortiment genommen werden sollen.
Ausschneidedienst Durch einen Dienstleister werden Zeitungsannoncen, Werbeanzeigen, redaktionelle Beiträge, usw. zu bestimmten Produkten, Branchen, Kunden oder Themen ausgeschnitten, gesammelt und ausgewertet.
So lassen sich Erfahrungen über Mitbewerber oder das Konsumentenverhalten sammeln.
Eigenes Werbeverhalten lässt sich besser planen. Es lassen sich auch Aussagen über bevorzugte Werbeträger herausarbeiten.
Ausschöpfungsquote Anteil der Personen, die tatsächlich befragt wurden (Nettostichprobe). Von der Ausgangsstichprobe (Bruttostichprobe) werden die Ausfälle abgezogen.
Ausschreibung Bei einer Ausschreibung (Submission) fordert ein Nachfrager (Submissionar), beispielsweise eine öffentliche Verwaltung, potenzielle Anbieter (Submittenten), beispielsweise Reinigungsinstitute, für die nachgefragte Leistung ein schriftliches Angebot einzureichen.
Aussendienst Gesamtheit der unternehmensinternen und -externen Personen, die überwiegend ausserhalb des Unternehmenssitzes mit der Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen beschäftigt sind. Zum Aussendienst zählen hauptsächlich Reisende und Handelsvertreter.
Aussenfinanzierung Lieferantenkredit, KD-Kredit, Bankkredit, Wechsel, Forfaitierung, Leasing.
Aussenwerbung Out-of-Home Media
Aussenwerbung umfasst Hanser zufolge «neben dem Plakatanschlag an Allgemeinen Anschlagstellen, Ganzsäulen und Grossflächen auch Superposter-Flächen, Plakataushang in Vitrinen, beispielsweise in Wartehallen, spezielle Plakatständer in und an Einkaufszentren, Verkehrsmittelwerbung (Werbung an und in Bussen und Bahnen)
und im weitesten Sinne auch Werbung an Gebäuden, Telefonhäuschen, Tankstellen, Kränen, Uhrensäulen sowie die Bandenwerbung, die Lichtwerbung und die Luftwerbung».
Ausstellung Marktveranstaltung, die sich an die breite Öffentlichkeit oder an Fachkreise wendet, mit dem Ziel zu informieren, aufzuklären, zu belehren und zu werben; teilweise kommt es auch zu Warenverkäufen. Im Allgemeinen finden Ausstellungen nicht regelmässig und nicht immer am selben Ort statt.
Ausstrahlungseffekt Der Ausstrahlungseffekt (Spillover-Effekt) ist Ausdruck positiver oder negativer Wirkungen der Marketing-Instrumente über den räumlichen, sachlichen und/oder zeitlichen Zielbereich hinaus.
Auswahl Die Rede ist hier von der Auswahl für eine Befragung durch eine Stichprobenziehung. Da eine Kompletterhebung in den meisten Fällen ausgeschlossen sein dürfte, wurden im Rahmen der Marketing-Forschung verschiedene, statistische Verfahren entwickelt, um von einer kleinen Gruppe befragter Personen auf die Grundgesamtheit schliessen zu können.
Bevor jedoch eine Befragung durchgeführt werden kann, muss aus der Grundgesamtheit heraus eine Auswahl getroffen werden. Dies geschieht auf verschiedenen Arten:
Bewusste Auswahl
Die Struktur der Grundgesamtheit (Alter, Geschlecht, Einkommensverhältnisse, Lebensgewohnheiten, Verbrauchsverhalten) ist bekannt. Die Vorkenntnisse erlauben das Nachempfinden, das Nachbauen der Grundgesamtheit in der Stichprobe. Dieses Verfahren wird auch als nicht zufallsgesteuert bezeichnet. Geschichtete Auswahl
Die Grundgesamtheit wird in verschiedene Schichten «zerlegt». Aus den einzelnen Schichten heraus wird dann eine zufällige Stichprobe gezogen.
Auswahl, bewusste Nicht zufallsgesteuertes Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Entscheidung darüber, ob ein Element der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommt oder nicht, auf Grund von Vorkenntnissen über die Struktur der Grundgesamtheit getroffen wird.
Auswahl, geschichtete Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Grundgesamtheit in einzelne Teile oder Schichten zerlegt wird, innerhalb derer dann jeweils eine Zufallsstichprobe gezogen wird.
Auswahl, mehrstufige Verfahren bei der Ziehung von Stichproben, das durch eine Aneinanderreihung von Auswahlakten gekennzeichnet ist. Dabei besteht die Auswahleinheit der vorhergehenden Stufe jeweils aus einer Menge von Elementen der nachfolgenden Ebene.
Auswahl, typische Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Erhebung auf relativ wenige, charakteristisch erscheinende Elemente der Grundgesamtheit beschränkt wird. Es setzt die Kenntnis der Verteilung derjenigen Merkmale in der Grundgesamtheit voraus, nach denen die «typischen» Elemente definiert werden.
Auswahlverfahren Die repräsentative Auswahl einer Stichprobe (Sample) aus einer Grundgesamtheit (Universum) kann zufällig oder nach einer bewussten Auswahl erfolgen:
Zufallsauswahl: reines (einfaches) Zufallsverfahren, Sonderformen; nicht zufallsgesteuerte Auswahl: bewusste Auswahl (Quotaverfahren u.a.), willkürliche Auswahl). Eines der häufigsten Verfahren ist die Anwendung von Quoten, beispielsweise Alter, Einkommen, Geschlecht, Haushaltsgrösse oder Wohnort.
Eine Stichprobe ist meist sinnvoll, da eine Vollerhebung aus organisatorischen, technischen, wirtschaftlichen oder zeitlichen Gründen oft unzweckmässig ist.
Auswertungsdiagramm Auswertungsdiagramme sind ein wichtiger Bestandteil von Präsentationen und Berichten in der Marktforschung. Die Analyseergebnisse lassen sich in den Darstellungen sehr anschaulich und verständlich vermitteln. Man unterscheidet zwischen Punktediagramm, Stabdiagramm, Balkendiagramm, Kreisdiagramm, Liniendiagramm und Flächendiagramm.
Auswertungstabelle Auswertungstabellen sind ein wichtiger Bestandteil von Präsentationen und Berichten in der Marktforschung. Die riesigen Datenmengen werden in komprimierter Form dargestellt, um Trends und Tendenzen zu veranschaulichen. Man unterscheidet u.a. Häufigkeitstabellen, Mittelwerttabellen und Kreuztabellen.
Authentifizierung Bei der Anmeldung am Client wird die Identität des Users geprüft, etwa über Eingabe des Namens und eines Passworts, anschliessend werden die festgelegten Zugriffsrechte eingeräumt.
Automatenverkauf Der Automatenverkauf ist als mechanisierte Verkaufsform eine Betriebsform des stationären Einzelhandels mit 24-Stunden-Service.
Autorenkorrektur Korrektur durch den Autoren/Kunden, die vom ursprünglichen Manuskript abweicht und deren Ausführung gesondert in Rechnung gestellt wird.
Autoresponder Programm, das die automatische Beantwortung von eMails, die an eine bestimmte Adresse versandt wurden, übernimmt.
Zum einen kann dies als Abwesenheitsassistent eingesetzt werden, zum anderen als Bestätigung des Mail-Eingangs für Kunden.
Jeder User weiss, dass es sich um automatisierte Antworten handelt, doch trotzdem ist es eine nette Geste, die dem Anfragen bestätigt, dass seine Anfrage angekommen und schnellstmöglich bearbeitet wird.
Somit ist dieses Instrument im direkten Kundenkontakt ein nicht zu unterschätzendes Instrument. Nicht nur, dass der Kunde eine Antwort erhält, er kann auch gezielt mit einer aktuellen Preisliste, Neuigkeiten über Produkte oder mit Bedienungsanleitungen versorgt werden.
Avatar Ein Avatar ist eine virtuelle Figur, die menschenähnlich agiert und reagiert. Sie ermöglicht eine Emotionalisierung des Internets und sollte in die Corporate Communication der Unternehmung eingebettet sein.
Aversionskonflikt Bei einem Aversionskonflikt hat man zwischen zwei Möglichkeiten zu entscheiden, die im Ergebnis beide gleich negative Folgen mit sich bringen. Man entscheidet sich also zwischen zwei Übeln, in der Hoffnung, sich letztlich für das kleinere Übel entschieden zu haben.
AWA Allensbacher Werbeträger Analyse.
Award Ein Award ist eine Auszeichnung, die im Rahmen eines Wettbewerbes vergeben wird.
Je nach Ausrichter des Wettbewerbes geniesst der Award mehr oder weniger Prestige. Dem User wird durch den Award deutlich gemacht, dass das Unternehmen oder das Produkt auch von Fachleuten anerkannt wird. Es handelt sich also auch um ein Werbeargument. Aufgrund der derzeitigen Award-Schwemme sollte man jedoch darauf achten, welche Awards man gewinnen möchte. Gleichzeitig sei hier auch auf die Möglichkeit der diversen Zertifizierungen hingewiesen, die sich nicht nur auf die ISO-Norm beschränken. So zertifizieren Krankenkassen Lohnabrechnungsprogramme, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften zertifizieren Geschäftskonzepte und Trust-Center zertifizieren im Bereich eCommerce Shop-Systeme, damit der User vertrauensvoll bestellen kann.
Awareness Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher.
Awareness Advertising Werbung für Produkte in einem Land und/oder Gebiet, in welchem diese noch nicht oder nur in bescheidenem Umfang verfügbar sind. Ziel ist der frühzeitige Aufbau von Markenerwartungen und -images bei potenziellen Käufern.
Awareness Set Erinnerte Marken in einer Produktkategorie; diese determinieren das Wettbewerbsumfeld einer Marke.
B2B Marken-Controlling Frei nach dem Grundsatz «You cannot manage what you cannot measure» bleibt eine Markeneinführung oder -verankerung ohne Erfolgszahlen eine Eintagsfliege.
Gemessen werden können interne Treiber (Kommunikationsqualität, Markenwissen und -commitment der Mitarbeiter) sowie externe Faktoren wie Markenbekanntheit, -image, -treue und -wei¬terem¬pfehlung.
Letztlich geht es beim Markencontrolling darum, das Investment in eine Marke bzw. in ihre Pflege laufend durch Ermittlung ihrer positiven Wirkung auf Marge, Umsatz, Marktanteil etc. zu rechtfertigen.
Dass auch im B2B Bereich Marken den Einkäufern durch Informationseffizienz und Risikoreduktion die Entscheidungen erleichtern können, ist inzwischen unbestritten. Ebenso unbestritten ist, dass B2B Unternehmen mit hoher Markenorientierung erfolgreicher sind als andere. Nur: ohne zeitnahes Markencontrolling haben sie das nicht geschafft!
B2B Research B2B ist die englische Bezeichnung für «Business to Business» und bedeutet von Unternehmen zu Unternehmen. Die B2B-Forschung bezieht sich deshalb immer auf die Untersuchung und Analyse von Informationen in Firmen, die Geschäfte mit anderen Unternehmen und nicht mit Endverbrauchern tätigen.
b2b/B to B Business-to-Business
B2B-Marketing bedeutet Marketing bezogen auf die geschäftlichen Aktivitäten zwischen Unternehmen. Es wendet sich daher direkt an Unternehmen, bzw. die Entscheider in den jeweiligen Unternehmen. Das verkaufende Unternehmen kommuniziert mit dem verkaufenden.
Im Internet machen die B2B-Aktivitäten einen Grossteil der wachsenden eCommerce-Umsätze aus. Plattformen entstehen, auf denen sich Zulieferer und verarbeitende Industrie zusammenfinden. Somit ist gerade in diesem Bereich die Nutzung des Internets unumgänglich.
Allerdings sind viele dieser Internetauftritte durch Passwortbereiche geschützt. Eine Bannerwerbung ist eher selten anzutreffen. Die Angebote werden eher im geschäftlichen Verkehr kommuniziert, oder sie sind als Extranet angelegt.
B2B/B-to-B Marketing Die Begriffe Business-to-Business Marketing (kurz: B2B-Marketing), Geschäftskunden-Marketing und Investitionsgüter-Marketing bezeichnen direkte Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen - im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Privatpersonen als Kunden).
b2c/B to C Business-to-Consumer
Hier wendet sich die Businesssparte an den Customer (oder auch Consumer), den Endverbraucher.
Das Marketing ist also auf den Privat-Verbraucher ausgerichtet. Neue Tendenzen (z. B. eCommerce oder mCommerce) müssen beachtet werden und führen teilweise zu Umsatzsteigerungen, doch sind hier die althergebrachten Absatz- und Kommunikationskanäle nicht zu vernachlässigen.
Nicht zu unterschätzen ist das Internet als Informationsmedium. So bestellen viele Internetnutzer ihre Waren auf den herkömmlichen Wegen, informieren sich aber vorher via Internet über das Produkt. So kann ein schlechtgemachter Web-Auftritt dann durchaus zu Umsatzeinbussen führen. Ein Faktor, der nicht zu unterschätzen ist.
Und verfügt das Unternehmen über keinerlei Internetpräsenz, kann der Kunde sich auch nicht über das Produkt informieren. Konkurrenzprodukte werden vorgezogen.
Man wird also bemüht sein, sein Angebot im Internet durch gezielte Promotion bekannt zu machen, sei es durch Schaltung von Bannern oder durch Platzierung der Homepage in diversen Besprechungsdiensten.
B2e/B to e Business-to-Employee
Hierbei handelt es sich um eine Markting-Strategie, die auf den Mitarbeiter ausgerichtet ist.
Die Nutzung des Internets erfolgt über sog. Intranets, firmeneigene Übertragungswege, die von aussen nicht zugänglich sind. Die in den Intranets vorgehaltenen Informationen sind also nur den berechtigten Mitarbeitern zugänglich.
Weitere Möglichkeiten zur Forcierung des Absatzes sind interne Schulungen. Regelmässig abgehalten versetzen sie den Mitarbeiter in die Lage, das eigene Produkt besser nach aussen zu verkaufen.
Und dann haben wir auch noch die Möglichkeit innerbetrieblich Incentives auszuloben. Dies kann von freien Arbeitstagen über Urlaubsreisen bis hin zu hochwertigsten Geschenken führen.
So soll es beispielsweise der Firma Goodyear in Australien vor Jahren gelungen sein, die Fehlzeiten dadurch in den Keller zu drücken, dass die Ehegatten der Mitarbeiter darüber informiert wurden, dass ohne Fehlzeiten eine Prämie in Form von Schmuckstücken in Anspruch genommen werden könnte. Daraufhin erschienen die Mitarbeiter, von den Ehegatten angetrieben, brav zur Arbeit, anstatt, wie üblich, ruhig mal einen Tag am Strand auszuspannen und dafür am nächsten Tag mehr zu arbeiten, um die Fehlzeit wieder auszugleichen, was nach australischem Arbeitsrecht möglich war.
Back Over Bezeichnung für die letzte Umschlagseite.
Backbone Teile des Internets mit besonders hoher Bandbreite. Backbones werden zur Verbindung der einzelnen Subnetze des Internets verwendet.
Backlights Werbeflächen, die tagsüber unbeleuchtet und nachts von hinten oder von innen heraus beleuchtet werden.
Backslash Rückwärts-Schrägstrich «\».