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W's		Die sechs journalistischen W's: Wer veranlasste oder erlitt was, wo, wie, wann, warum? Wird auch in der Werbung gebraucht.
Wachstumsphase		2. Phase des Produktlebenszyklus In dieser Phase steigen Nachfrage und damit auch der Absatz stark an und es werden positive Deckungsbeiträge erwirtschaftet. In einigen Matrixen findet man auch die Bezeichnung Star-Produkt. Wird die Konkurrenz auf dieses Produkt aufmerksam, beginnen Imitations-Bestrebungen.
Wachstumsstrategien		Langfristige Orientierung am Wachstum eines Unternehmens. Die wesentlichen Ausprägungsformen sind die Marktdurchdringung, die Marktentwicklung und die Diversifikation.
Wahrgenommenes Risiko		Jede Befriedigung eines Bedürfnisses durch den Kauf eines Produktes birgt für den Käufer auch Risiken. Die Art dieser Risiken reichen von der befürchteten Gebrauchsminderung (das Produkt könnte nicht leisten, was es verspricht und was ich von ihm erwarte) über finanzielle Belastungen bis zu Ängsten über soziale und psychische Nachteile. Um sein Risiko weitestgehend zu verringern, wird der Konsument so viele Informationen wie möglich vor dem Kauf einholen oder er wird sich gleich auf seine bekannte Marke oder den relevant Set verlassen. Solche Verhaltensweisen nennt man auch Reduzierungstechniken. Bei den Reduzierungstechniken unterscheidet man Techniken, die darauf zielen, die nachteiligen Konsequenzen zu verringern, und Techniken, die dazu dienen, Unsicherheit abzubauen.
Wahrnehmung, selektive		Ein Individuum nimmt nur Reize wahr, für die es auch zugänglich ist, die es für interessant und von Bedeutung hält. Unbedeutend erscheinende Informationen werden nicht bewusst wahrgenommen, sondern ausgeblendet. Damit wird einer Reizüberflutung vorgebeugt. Das Individuum vergleicht hierbei neue Informationen unbewusst mit bekannten Informationen und prüft auf kognitive Dissonanzen. Erstere führen zu Informationsaufnahme, letztere zu einer Ablehnung. Dies bedeutet für die Werbung aber auch, dass der Schüsselreiz zur Übermittlung der Botschaft in der Zielgruppe gefunden werden muss, wenn die Werbung Erfolg haben soll. Gleichzeitig lässt sich vermuten, dass Werbung gegebene Trends und Verhaltensmuster lediglich nutzen aber nicht durch Innovationen völlig neu schaffen kann. Ein Beispiel für selektive Wahrnehmung: Sie fahren einen roten BMW Z3 und sehen diesen Wagen plötzlich an jeder Ampel oder Strassenkreuzung. Wechseln Sie das Modell, beispielsweise auf einen schwarzen Skoda Superb, sind die Strassen plötzlich voll mit Modellen des neuen Wagentyps Ihres Interesses.
Waisenkind		Wenn die erste Zeile eines neuen Absatzes am Ende einer Spalte steht, spricht man vom Waisenkind oder auch Schusterjungen.
Wallet		Als Wallet bezeichnet man eine Tasche bzw. eine Innenhülle, in die die Bestandteile eines Mailings gesteckt werden.
WAP		Wireless Application Protocol Standardisierte Technologie mit der Zielsetzung, Internet-Inhalte für die langsame Übertragungsrate und die langen Antwortzeiten im Mobilfunk, sowie für die kleinen Displays der Handys verfügbar zu machen.
WAPOR		www.wapor.org Abkürzung für World Association for Public Opinion Research. Die WAPOR ist der Weltverband der öffentlichen Meinungsforschung mit folgenden Zielen: Vermittlung und Förderung der weltweiten Kontakte zwischen Personen und Institutionen im Bereich der qualitativen und quantitativen wissenschaftlichen Meinungsforschung, Verbesserung und Schutz der Marktforschung in nationalen und internationalen Angelegenheiten, Förderung der Entwicklung der öffentlichen Meinungsforschung in den sich neu entwickelnden Demokratien der Welt.
Warenhaus		Ein Warenhaus ist eine Betriebsform des Einzelhandels mit einem Sortiment zahlreicher Branchen «unter einem Dach», meist mit dem Standort «City» und einzelner Abteilungen mit dem Charakter von Fachgeschäften (Shop in shop).
Warenkennzeichnung		Die Warenkennzeichnung umfasst alle produktbegleiten Informationen, beispielsweise Artikelnummerierung, Gütezeichen oder Verbrauchsinformationen.
Warenkorb		Waren des täglichen Bedarfs und der normalen Lebensführung zur Ermittlung des statistischen Preisindexes für die Lebenshaltung.
Warentest		Ein Warentest ist eine von neutralen Institutionen durchgeführte gesamtheitliche Produktbeurteilung (Prüfung, Bewertung) an objektiven (Funktion, Lebensdauer u.a.), subjektiven (Design, Handling u.a.) sowie umfassen Kriterien (Umweltverträglichkeit u.a.).
Warenwirtschaftssystem		Ein Warenwirtschaftssystem als ein Informationssystem des Handels sollte die sich aus den Warenbewegungen ergeben wert- und mengenmässigen Informationen möglichst artikelgenau erfassen, die Bestände fortschreiben, aufbereiten und auswerten. Es dient daher der Steuerung von Umsatz und Kosten eines Handelsbetriebs.
Warenzeichen		Marke eines Produkts oder Unternehmens als Wort und/oder Bildmarke zur Kennzeichnung und Differenzierung.
Wasserzeichen		Wasserzeichen ist ein Wesensmerkmal des europäischen Papiers und galt schon früh - ab dem 14. Jahrhundert - als geschützte Geschäftsmarke. Es kann alle nur denkbaren Formen und Zeichen annehmen und in seiner Vielfalt daher als historisches Bestimmungsmerkmal dienen.
Wear Out		Abnutzung der Werbewirksamkeit durch ein zu häufiges Senden eines TV- oder Radiospots bzw. Wiederholen einer Anzeige.
Wear out-Effekt		Der Wear out-Effekt ist die möglicherweise abnehme Beachtung einer Werbebotschaft («Abnutzung»), wenn sie mit zunehmer Wiederholung unverändert bleibt.
Web Browser		Der Web-Browser ist ein Computerprogramm, das benötigt wird, um Webseiten, die auf dem WWW verfügbar sind, am Bildschirm eines PCs zu betrachten. Dieses Programm muss der Benutzer auf seinem PC installieren. Siehe auch unter - Browser
Web Care Center		Ein Web Care Center, eine Form des Call Centers, dient der direkten telefonischen Unterstützung im E-Commerce, beispielsweise wenn Kundenfragen im Internet nicht beantwortet werden oder komplexere Dienstleistungen der Erklärung bedürfen.
Web Mining		Web Mining (eine Form des Data Mining) ist der Einsatz verschiedener Methoden und Verfahren (Entscheidungsbaum, multivariate Statistik u.a.), um aus den vielfältigen webbasierten Daten (Cookies, Logfiles u.a.) die marketingrelevanten Informationen zu gewinnen.
Web Server		Der Web-Server ist ein Computerprogramm, das auf einem mit dem Internet verbundenen Gerät installiert sein muss, damit die Website, die ebenfalls auf diesem Gerät gespeichert ist, von aussen (über das Internet) zugänglich wird.
Webauftritt		Die Gesamtheit der Webseiten. Dazu gehören eine Homepage (Startseite) und alle Unterseiten.
Weblogs / Blogs		Internettagebücher Online-Tagebücher, auch Blogs oder Weblogs genannt (abgeleitet von Web Logging), die sich zu einem wichtigen Instrument des Publizierens (z.B. von Hobbyreportern) und Diskutierens im Internet entwickeln.
Website		Online-Auftritt eines Anbieters im Internet.
Webtechnologien		Als Webtechnologie bezeichnen wir Protokolle, Programmiersprachen, Tools, etc., die speziell für das Entwerfen bzw. Nutzen von Webanwungen (= Anwungen, die in Webbrowsern aufgerufen werden) entwickelt wurden.
Webvertising		Einsatz des Internets als Kommunikationsnetz.
Wechselbarrieren		Bestandteil von Kundenbindungsprogrammen, der einen Anbieterwechsel durch vertragliche, organisatorische oder praktische Maßnahmen verhindert.
Wechselkosten		Wechselkosten entstehen insbesondere bei Gebrauchs- und Investitionsgütern, wenn ein Kunde einen bisherigen Lieferanten ersetzt. Sie zeigen sich insbesondere in Such- und Systemkosten.
Wechselversand		Lieferung einer Fachzeitschrift über die Basis-Empfängergruppe hinaus an wechselnde, zusätzliche Zielgruppen, abgestimmt auf den jeweiligen redaktionellen Inhalt
Weisse Ware/Produkte		No Names, die ihren Namen durch die weisse, namenlose Packung bekommen haben. Die Markenstärke liegt in der nicht vorhandenen Marke, vielmals Güter des täglichen Bedarfs: Salz, Pfeffer, Brot, Milch...
Weissraum		Flächenteile, die in einer Drucksache unbedruckt bleiben, nennt man Weissraum. Die Aufteilung der bedruckten und unbedruckten Fläche spielt bei der Gestaltung eine wichtige Rolle.
Weitester-Hörerkreis / -Leserkreis (WLK) / -Seherkreis		Der Wert drückt aus, wie viel Personen innerhalb einer bestimmten Zeit mindestens einmal Kontakt mit einem bestimmten Medium gehabt haben. Basis bei Zeitungen und Zeitschriften sind die letzten 12 Ausgaben, bei TV und Funk die letzten 14 Tage.
Weltmarken		Globale Marken, welche mittels internationalen Marketings weltweit den gleichen Auftritt geniessen. Standardisierte Produkte haben oftmals standardisierte Marketingstrategien.
Wellensatz		Wenn die Schriftlinie nicht gerade sondern in Wellenform verläuft, spricht man vom Wellensatz.
WEMF		Abgekürzt für «AG für Werbemedienforschung». Das Unternehmen publiziert periodisch Mediaplanungshilfen in der Form von Gebietskarten mit wirtschaftlich relevanten Daten.
Werbe Awareness		Anteil in der Zielgruppe, der sich an einen Werbespot/-Kampagne erinnert
Werbe-Etat		Der Werbe-Etat ist die Geldmenge, die ein Unternehmen für Werbezwecke zur Verfügung stellt. Es ist üblich Jahres-Etats festzulegen, die die voraussichtlichen Kosten für einzelne Kampagnen (Produktneueinführungen, notwendige Relaunches oder Konkurrenzsituation) und die der laufenden, planmässigen Werbeaktionen beinhalten. Bei der Planung umfangreicher Kampagnen ist es in einigen Fällen aber auch möglich und notwendig mit Einzelbudgets zu arbeiten.
Werbeagentur		Unternehmen (Dienstleistungsunternehmen), welche auf allen Gebieten der Marketingkommunikation tätig sind und bei der Planung und Realisierung unter Einsatz von Werbemitteln und Werbeträgern dem Werbetreibenden unterstützend ihre Dienste anbieten.
Werbeartikel		Ein Werbeartikel ist ein Produkt, das zur zielgruppenorientierten Streuung als Werbegeschenk beschafft und verwet wird.
Werbebotschaft		Kommunikative Nachricht an eine vorher bestimmte Zielgruppe. Zweck: Werbebotschaft in Bezug auf des Werbeobjekt zu lenken, Aufmerksamkeit und Sympathie zu erzeugen und ein Profil zu geben.
Werbebrief		Ein Werbebrief übermittelt die Werbebotschaft an den Adressaten. Er ist als «schriftlicher Dialog» das trage Element der Direktwerbung.
Werbebudget		Vergleiche hierzu auch Werbe-Etat «Die Werbebudgetierung beinhaltet eine Festlegung von Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten sämtlicher Werbemassnahmen einer Planungsperiode, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen.» (Quelle: Bruhn, Manfred (2001), Marketing, Gabler)
Werbedruck		Intensität der Werbekontakte für ein Produkt. Werbedruck ist die Stärke, mit der die Werbung auf die Zielgruppe einwirkt.
Werbeerfolg		Ausserökonomischer Der ausserökonomische Werbeerfolg ist das Ausmass des Zielerreichungsgrads von Aufmerksamkeit, Erinnerung, Wiedererkennung u.a. der durchgeführten Werbung. Ökonomischer Der ökonomische Werbeerfolg ist das Ausmass des Zielerreichungsgrads von Marktanteil, Umsatz, Wachstum u.a. der durchgeführten Werbung.
Werbeerfolgskontrolle		Wer wirbt, der möchte auch wissen, ob seine Werbung den gewünschten Erfolg hat. Zu diesem Zweck nimmt man eine Messung der aufgrund einer Werbemassnahme erreichten Werbewirkung vor (z. B. durch Responseauswertung bei Mailings). Dabei unterscheidet man zwischen der Messung ökonomischer und nicht-ökonomischer Grössen. Zu den ökonomischen Grössen zählt der Umsatz oder auch der Gewinn, zu den nicht-ökonomischen Grössen zählt das Image oder auch der Bekanntheitsgrad.
Werbeerfolgsprognose		Die Werbeerfolgsprognose macht Aussagen über einen möglichen Werbeerfolg.
Werbefilm		Ein in der Fernseh- oder Kinowerbung eingesetztes Werbemittel. Wobei ein Werbefilm auf Grund der Erwartungshaltung der Kinogänger in der Regel stärker pointiert umgesetzt werden muss als ein Fernsehwerbefilm.
Werbegeschenk		Keine Zugabe. Wird von einem entgeltlichen Geschäft unabhängig abgegeben. Hat auch keinen Probiercharakter. Wettbewerbsrechtlich sind Werbegeschenke zulässig und unbedenklich.
Werbemittel		Wird von einem Werbeträger getragen und ist die wahrnehmbare Kommunikation der Botschaft. Fernsehspot, Radiospot, Kinospot, Inserat, Anzeige, Plakat, Flyer...
Werbemittelforschung		Misst die Wirkung von Werbemitteln einzeln und untereinander. Kann als Pre- und Posttest durchgeführt werden.
Werbemittler		Streuen die Werbemittel und planen diese. Z. B. Medienagenturen, Werbeagenturen, jedoch nicht die kreative Lösungsfinder, sondern sie streuen die Werbemittel.
Werbeplattform		Teil des Werbekonzeptes. Zwischen der Situationsanalyse der Werbung und der Copyplattform in diesem angesiedelt. Umfasst die 4 Z's: Ziel der Werbung Zielgruppen Zielgebiet Zeitraum
Werbeslogan		Knappe Zusammenfassung der Werbeaussage in prägnanter Form.
Werbesubjekte		Die Zielgruppen, an welche sich die Werbung wendet um Werbeziele zu erreichen.
Werbeträger		Sie tragen die Werbemittel. Meist Medien. Diese kann man typologisieren. Z. B. Elektronische Medien, Print, Tageszeitungen, Fachzeitschriften.
Werbung		Werbung ist jede bezahlte Form der unpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Auftraggeber. Unpersönlich - man weiss nicht, wen man anspricht Identifizierbar - das Produkt oder der Hersteller werden in der Werbung benannt Die Werbung verfolgt vier Hauptaufgaben: Information Überzeugung Veranlassung Unterhaltung
Werksatz		Mit Werksatz bezeichnet man Druckprodukte, die regelmässig erscheinen (z.B. Zeitungen) oder den Satz von Büchern. Das Gegenteil wäre der Akzidenzsatz (Gelegenheitsdrucksachen) wie z.B. Visitenkarten.
Werkdruckpapier		Darunter versteht man ein maschinenglattes Papier für die Herstellung von Büchern und anderen «Druckwerken».
Wettbewerbsanalyse		Die Wettbewerbsanalyse ist eine Form der Marktforschung, die auf Konkurrenzunternehmen und deren Massnahmen ausgerichtet ist. Sie zielt darauf ab, die eigene Position des Unternehmens im Verhältnis zum Wettbewerb hinsichtlich des Angebots an Produkten und Dienstleistungen, der Marktanteile und der absatzpolitischen Massnahmen zu bestimmen. Sorgfältig im Rahmen einer Strategie durchgeführt, kann sie tief greifende Erkenntnisse über das Potenzial des eigenen Unternehmens und das der Konkurrenten erbringen.
Widerdruck		Fachbegriff aus dem konventionellen Offsetdruck für den Druck der Rückseite eines Druckbogens, das Bedrucken der Vorderseite heisst Schöndruck.
Wiedererkennungswert		Prozentsatz von Testpersonen, die eine Anzeige beim Durchblättern der Testzeitschrift wiedererkennen.
Wiegendruck		Wiegendruck nennt man das Verfahren, mit dem sog. «Inkunabeln» (Frühdrucke) hergestellt wurden.
WinCATI		WinCati ist eine spezielle Windows-basierte Software zur Durchführung von CATI-Interviews. Sie bietet unter anderem die Möglichkeit der Fragebogengestaltung und -bearbeitung, Stichproben- und Telefonmanagement, automatisches Anwählen der Telefonnummern sowie Management, Codierung und Export der eingegangenen Daten.
Winterschlussverkauf		Saisonschlussverkauf, 12 Tage ab letztem Montag im Januar.
Witwe		Witwe ist die letzte Zeile eines Kapitels auf einer neuen Seite.
WKZ		Werbekostenzuschuss der Industrie an den Handel.
Wobbler		Bewegliches Miniplakat für die Platzierung am Warenträger zur Aufmerksamkeitssteigerung
Workflow-Systeme		Verwaltung mehrfach bearbeiteter Dateien
Wortzwischenraum		Der Wortzwischenraum steht im engen Zusammenhang zu dem Zeichenabstand. Wurde der Zeichenabstand vergrössert, muss auch der Wortabstand proportional vergrössert werden. Wichtig ist bei der Beurteilung, die Eigenschaft der Schrift. Eine schmale Schrift braucht einen geringeren Wortabstand als eine breitlaufende Schrift.
WWW		World Wide Web Multimediale Oberfläche des Internets. Das weltweite Netz enthält eine Vielzahl von Dokumenten in den Programmiersprachen HTML oder VRML, die über das Internet abrufbar sind. Web-Dateien beinhalten Multimedia-Informationen, die über spezielle Software (Browser) als Text, Bild und Ton am PC sichtbar und hörbar gemacht werden können.